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Sierre

Le vin fait son théâtre au Musée du Vin

Le vin fait son théâtre au Musée du Vin

Voir… avant de boire ! L’image du vin se nourrit de nombreuses mises en scène : l’esthétisme des vignobles, la « starisation » des vignerons, la transformation des espaces de dégustation en écrins lumineux… L’exposition du Musée du Vin explore les multiples facettes de ce « grand théâtre » au fil du temps. A voir dès le 13 mars.

Le vin fait son théâtre au Musée du Vin

Voir… avant de boire ! L’image du vin se nourrit de nombreuses mises en scène : l’esthétisme des vignobles, la « starisation » des vignerons, la transformation des espaces de dégustation en écrins lumineux… L’exposition du Musée du Vin explore les multiples facettes de ce « grand théâtre » au fil du temps. A voir dès le 13 mars.

 

Quoi

Le Grand Théâtre du Vin: toute une mise en scène

Musée du Vin - Sierre

Quand

Du 13 mars au 30 novembre 2021

 

Le décor des caves et des paysages, les accessoires de dégustation et le marketing numérique sont autant d’éléments qui placent le vin sous le feu flatteur des projecteurs. La construction de son image ne cesse d’évoluer, entre la pression de la concurrence et les exigences des consommateurs. Le Musée du Vin lève le rideau sur ce spectacle qui attire le regard et stimule l’imaginaire. Il a sollicité des spécialistes de plusieurs domaines (économie, sociologie, marketing, ethnologie, architecture et histoire de l’art) pour documenter et étudier les multiples facettes de l’évolution de l’image du vin. De cette recherche est née l’exposition « Le grand théâtre du vin », dont la première partie, intitulée « Toute une mise en scène ! » est visible dès le 13 mars 2021 à Sierre. Le second volet, prévu en 2022, se penchera sur l’habillage du vin, dont les étiquettes de bouteilles.

 

De nouvelles compétences développées


En une dizaine d’étapes, sur les trois étages du Musée du Vin à Sierre, le visiteur découvre l’évolution de l’image du vin et les différents moyens de la promouvoir. Face à la concurrence, la qualité des vins n’est plus le seul argument commercial. Le vigneron-encaveur doit développer des compétences de vente et de marketing pour maintenir sa renommée et assurer la pérennité financière de son entreprise. Quelles sont ses stratégies, quelle place accorde-t-il à cette visibilité si « existentielle » et quels éléments met-il en valeur ? L’exposition décrypte les codes de la représentation vinicole : la sensibilité du photographe, le type de publications sur Instagram, l’architecture des caves, l’influence des récipients de dégustation, les activités imaginées pour les touristes, les grandes fêtes et cérémonies, etc.


Pour la scénographie, le Musée du Vin a eu recours aux professionnels de Pavillon trois, un atelier actif dans le milieu théâtral. « Nous avons imaginé un fil rouge avec des contrastes forts. Par exemple, entre le bombardement visuel actuel des réseaux sociaux et la tranquillité des films publicitaires des années 1950 », explique Fabienne Défayes, la commissaire d’exposition. Plus fondamentalement, le propos touche la problématique de la présentation de soi dans un monde globalisé. « Le Valais possède un ancrage territorial fort, mais la pression commerciale extérieure l’a poussé à monter dans le train du marketing mondialisé. Le visiteur pourra s’amuser à découvrir comment nos vins sont mis en scène pour gagner en notoriété tout en gardant leurs particularismes identitaires. »

A voir
Musée du Vin
Rue Ste-Catherine 6
3960 Sierre
027 456 35 25
https://www.museeduvin-valais.ch/fr/
Musée du vin
Du cep au verre, débusquez les secrets de la vigne et des vins du Valais en parcourant le Musée du Vin et son Sentier viticole.
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